揭秘：搭上一带一路顺风车的电商长啥样？
2016-02-22 10:33:14
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【编者按】作为国家级顶层战略，“一带一路”（丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路）在政治、经济、文化等方面深深的影响着欧亚大陆的相关国家，也为沿线地区开启了新的机遇之窗和新的国际合作平台。在经济层面，除了基础设施互联互通、贸易更加便利、资金更加融通之外，全球快速崛起的电子商务自然也是搭上了“快车”。那么，揭开“一带一路”沿线电商市场的面纱，我们能看到什么呢？
“一带一路”战略主要包括新亚欧陆桥经济带、中蒙俄经济带、中国-南亚-西亚经济带、海上丝绸之路经济带，涉及东北亚、中亚、南亚、东南亚、欧洲等地区，沿线总人口约44亿，经济总量约21万亿美元，分别约占全球的63%和29%。而从电子商务的发展状况来看，各沿线地区呈现出较大的差异。
“一带一路”线路示意图
亿邦动力网根据“一带一路”大致走向将沿线电商市场串联成北线、中线、南线三条线路，每条线路均从中国出发，经过不同的地区，最终抵达欧洲。此次盘点主要着眼于中国之外的国家和地区的电商发展状况，希望能为读者勾勒出“一带一路之电商线”的大致轮廓。
一、北线
路线走向：中国（东三省）——蒙古国——俄罗斯——北欧（波罗的海沿岸）
蒙古国
一句话概况：人口少、体量小，这是蒙古国电商市场的关键词。
根据2015年10月的一份公开资料，蒙古国全国人口约300万，网民约占总人口的68%（210万人）。15岁-39岁的青年人占蒙古国总人口一半以上，这些人对时尚、新奇的东西都很感兴趣，也是网购主要群体。
亿邦动力网了解到，目前，B2C、C2C都是蒙古国比较普遍的电子商务方式，但跨境电子商务还在初期阶段。人们会从国外网站了解讯息，并尝试境外网购。
蒙古国购物网站UBMALL曾对外表示，其日均访问量约5-6万，在蒙古国网站中可排进前十。服装、化妆品、书、软件、礼品是蒙古国人网购的重点商品品类，性价比是人们网购时考虑的重要因素之一。
在电商基础设施方面，蒙古国于1995年进入互联网，目前国内无线网络和手机3G、4G网络比较普及，首都乌兰巴托的餐馆、宾馆、企业等公共区域大都铺设了免费wifi。而蒙古国国内物流配送体系相较完善，其自2011年起实行户户通邮政计划，市内递送服务开始发展，能够基本满足网购配送需求。
俄罗斯
一句话概况：近几年来，俄罗斯电商市场的火热程度已经不用赘述了。
据市场调研机构Data Insight最新发布的数据，2015年俄罗斯电子商务市场规模增长了16%，达到了6500亿卢布（约566亿人民币，约86.5亿美元），全年俄罗斯国内网上零售总共产生了1.6亿个订单（2014年为1.49亿订单），订单平均金额从2014年的3750卢布（约327人民币）提高到4050卢布（353人民币）。
亿邦动力网获悉，在2015年，俄罗斯跨境电子商务增速相当明显，居民在国外网店的订单数量增长了88%，购物金额达到了26亿美元。其中，中国网店在俄罗斯跨境电子商务中的份额超过三分之二，占据主导地位。
整体来看，2015年俄罗斯人在国外网店购物所占份额从2014年的24%增长到34%，整个国家跨境电子商务在网上销售总额中的份额从13%增长到20%，平均订单金额增长9%，利润增速高达73%。
北欧
一句话概况：北欧电商基础设施健全，居民五分之一的购物发生在网上，总之，顺畅。
亿邦动力网从外媒的报道中了解到，过去的几年，电商在斯堪的纳维亚国家（瑞典、芬兰、挪威、丹麦）一直稳步增长。2015年第三季度，以瑞典为首的斯堪的纳维亚国家电商业务增长16%，而到年底约达到500亿瑞典克朗（约合53.6亿欧元）的规模。
根据权威机构的调查，瑞典整个零售业在2015年第三季度的涨幅为5.1%，而电商则实现了两位数增长。其居民五分之一的购物发生在网上，而整个国家将近四分之一的网络销售额产生在跨境电商上。
虽然瑞典有宜家和H&M这样的行业精英走向了国际市场，但随着经济全球化和互联网的发展，其国内还是面临着来自国外电子零售商的竞争。据悉，瑞典人尤其偏爱跨境购物，他们对美国、中国、英国的网站钟爱有加，主要购买的品类包括购服装、家具等。
此外，2015年9月，阿里巴巴旗下的跨境出口平台速卖通曾对外表示，其在瑞典的在线购物应用中已经排到了第一名的位置。
二、中线
路线走向：中国（北京、郑州、西安、乌鲁木齐）——中亚——西亚及中东——中欧——西欧
中亚
一句话概况：中亚地区电商起步晚，发展相对落后，算是一块未开垦的处女地。
亿邦动力网从相关资料了解到，目前，中亚大部分国家（包括哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、土库曼斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦和阿富汗斯坦）已经有宽带接入，网络基础设施建设有助于互联网用户的增长，但中亚地区互联网的商业用途还远远低于亚洲其他国家。同时，由于物产相对匮乏，中亚地区居民生活所需品严重依赖进口，跨境电商是其目前主要的电商形式。
根据市场调研来看，2015年中亚地区的跨境电商已有了重大改变，这主要得益于哈萨克斯坦进入了WTO提高了商业透明度、吉尔吉斯斯坦对欧盟消费进一步扩展等。而促进中亚地区电子商务迅速发展的原因主要有两点：
1、电子商务可以有效降低商品价差，同时由于信息不透明和贸易水平落后，市场上存在严重的价差，而中亚也成为了世界上货物最贵的地方。但是电子商务的发展和渗透可以有效地解决这一问题。
2、电子商务能够触及到传统进口市场无法满足的人群，包括女性（中亚地区居民多为穆斯林，女性有许多禁忌）、小企业和乡村企业。
据悉，哈萨克斯坦的B2C网站chocolife.me和吉尔吉斯斯坦B2B网站prodsklad.kg比较活跃，也在一定程度上刺激了中亚电商的发展。另外，由于在中亚地区，信用卡使用限制，网络支付存在很大风险，货到付款是目前主要的支付方式。
西亚及中东
一句话概况：中东市场有两个鲜明的形象：一是易被忽视的“金矿”，二是跨境电商伺机爆发。
亿邦动力网从一份报告了解到，中东地区电商市场从2011年的70亿美元增长至2012年的90亿美元，有29%的涨幅，2013年这一规模达到112亿美元，2014年达到128亿美元，2015年突破150亿美元。
中东地区各国电商渗透率为：阿联酋46%，沙特阿拉伯25%，黎巴嫩9%，埃及8%，科威特35%。根据Research and Markets的报告，从B2C电商销售额来看，阿联酋是中东地区最大的B2C电商市场，沙特阿拉伯是中东地区第二大B2C电商市场。
在电商基础设施上，物流方面，中东地区的公司只能通过公路传送货物而不是飞机，且目前没有公认的法律规定可参考。支付方面，大约80%的网上购物是货到付款，15%是信用卡和借记卡支付。
由于联系亚、欧、非三大洲，沟通大西洋、印度洋，中东地区自古以来就凭借十分重要的地理位置成为国际贸易要塞。这一地区给人的总体感觉是，居民有钱（石油输出国），但物资缺乏，所以人们跨境网购的热情非常高。
在这一背景下，Amazon、eBay等全球电商早早的就进入中东市场，而近年来，中国的电商企业在此也颇为活跃。根据中国跨境出口电商商家的反馈，中东客户能接受中国制造的产品，也愿意从中国的购物网站买东西，且客单件非常高。
紧邻中东地区，以土耳其为首的西亚国家在电子商务方面的发展也值得关注。从2007年开始，土耳其网零售市场的发展速度已达到实体零售市场的7倍。根据权威机构公布的数据，在土耳其7700万的人口中，将近一半的人上网，年轻网民的比重也很高，其电商销售额在2017年将翻一番，达66亿美元的总额。
中欧
一句话概况：以德国为核心的中欧地区是整个欧洲电商市场经济增长的强大引擎。
中欧包括德国、波兰、捷克、斯洛伐克、匈牙利、奥地利、列支敦士登和瑞士8个国家。其中，德国是最大的电商市场。根据德国零售业研究院的报告，德国电商规模在2015年增长了约43亿欧元，全国电商行业总值达到463亿欧元。
据亿邦动力网了解，时尚行业在德国电商的发展中起着举足轻重的作用，以Zalando和Otto集团为代表的电商企业使得德国在整个欧洲有着强大的存在感。与此同时，快速消费品也是刺激德国电商增长的重要因素。
不过，调研也指出，虽然德国整体电商市场增速仍维持在双位数（B2C电商市场从2013年到2014年增速为11%），可是在一些领域已经呈现出了饱和的迹象。而尽管德国本土有强劲的竞争者，来自美国的亚马逊还是成为德国最大的在线零售商。
西欧
一句话概况：尽管近几年经济萧条致使零售业发展停滞，西欧国家的电商发展还是很有看头的。
虽然比起美国和中国，英国的消费者市场体量小，但花钱却不甘落后。波士顿咨询集团曾发布一份报告称，2016年，网络零售占英国总零售额的比例将从2010年的13.5%上升至23%，总值超过2000亿欧元，在G20国家中相当靠前。《每日邮报》的一篇文章称，82%的英国网民经常在网上购物，是欧盟28个成员国中比例最高的。
英国电商为何成功？第一，作为英语国家，它是亚马逊等美国电商巨头的首要目标。第二，英国电商本土网站吸引着很多国外消费者来购物，比如北欧国家消费者用得最多的外国网站就是英国的，中国消费者也热衷于“英淘”。第三，电商商品在英国国内和欧洲的运输距离要比美国短，英国的通用邮政服务也使得运费比较便宜。第四，英国人比其他欧洲国家人民更常使用信用卡和借记卡，智能手机的使用率也是欧洲最高的。
另外一个西欧大国——法国的电商发展也不逊色。有数据显示，2015年第三季度，法国线上零售交易量同比增长20%，营业额达到155亿欧元，同比增长15%，预计2015全年增至625亿欧元，同比增长10%。
三、南线
路线走向：中国（云南、广西，或环渤海、长三角、海峡西岸、珠三角海路）——东南亚——南亚——东非——南欧（地中海沿岸）
东南亚
一句话概况：追随中国和美国的脚步，东南亚电子商务将迎来黄金时代。
亿邦动力网从公开资料中得知，目前，东南亚的网络购物仅占全部零售销售额的2%，但如果这一比例上升到5%，那么市场规模就可达到218亿美元。因此，该地区被认为未来有望成为仅次于中国和印度并超过美国的第三大电子商务市场。
据悉，东南亚是全球B2C电商发展第二快的市场，印度尼西亚、菲律宾、新加坡都是电商发展势头强劲的国家。其中，菲律宾互联网普及率增长最快，新加坡拥有发达的在线零售基础设施，马来西亚进入新兴B2C电商市场前三十的排名，泰国和越南则由于智能手机的普及和移动购物者的增多在移动商务方面表现出了高速增长的潜力。
与此同时，东南亚地区的电商市场竞争也愈发激烈：印尼电商网站Matahari Mall强势入局；Lazada 2015年的交易额超过10亿美金，霸主地位进一步巩固；电商服务商aCommerce印尼市场订单量首次超过泰国；另外，阿里、京东等中国电商巨头也潜入了东南亚。
南亚
一句话概况：印度是这两年一大批美国大型科技公司谈论的焦点，也是中国互联网巨头眼馋的市场。
根据一份公开报告，2014年印度共有2.43亿网民，其中3500万人参与了在线购物，零售电商市场规模在2014年达到52亿美元。纵观印度、巴西、中国、俄罗斯“金砖四国”，印度网民数仅次于中国，却只有14%互联网用户习惯在线购买，电商销售额也是最少的。那么，为何印度电商市场如此之火呢？
投行美银美林的分析师指出，随着无线网络的接入以及智能手机的普及，印度电商市场到2025年可以达到2220亿美元的规模。“各大电商抢占市场份额，并不是因为印度的电商发展水平很高，而是因为其具有的发展潜力。”
据悉，在印度电商市场有三大巨头：Flipkart、Snapdeal以及亚马逊印度。截至目前，这三家公司共获得了约70亿美元的投资，这一规模接近印度2014年电商总成交金额。但分析师指出，2016年亚马逊势必还将加大对印度的投资，而另外两家本土电商巨头也从未停止过融资、并购、扩大规模的步伐。
此外，来自中国的互联网大佬也在过去一两年时间内加速了在印度市场的布局。比如，阿里入股了印度第三方支付企业Paytm和电商企业Snapdeal，小米上线印度官网并通过本土电商平台大卖手机，百度也试图投资印度电商创业公司，已接洽过的企业包括折扣电商Mydala、订餐网站Zomato、票务网站BookMyShow和在线超市BigBasket。
东非
一句话概况：这是一个年轻的电商市场，缺的不是购买力，而是货源。
据亿邦动力网了解，目前整个非洲处于一个经济高速发展的阶段，2015年17个非洲国家有大约6%到19%的GDP增长。到2020年，52%以上的非洲人将有自由购买能力，而这些群体会成为国际商品的主力消费群体。
这里的线下零售商店非常分散，而且只有小店，没有大型商场，也没有足够多的产品供庞大的消费群体去购买。因此，电商（尤其是跨境电商）迎来一个很好的机遇。
此外，根据电信咨询公司Ovum的最新预测，2016年非洲移动用户数将突破10亿大关，未来几年，3G WCDMA和4G LTE网络的持续部署，以及对智能手机和其他电子设备购买力的增强，都将驱动非洲移动电子商务的快速发展。
南欧
一句话概况：地中海沿岸国家的居民虽然生活节奏慢，但在网络购物方面却一点也不“慢”。
根据一份公开资料，坐落于亚平宁半岛的意大利拥有4000多万网民，其中，移动设备上网率在2014年增长了20.4%。在2014年，意大利的电商规模约为242亿欧元，增长率为8%，2015年增长率约为15%，市场规模约为280亿欧元。31%的14周岁以上居民参与网购，家居用品、体育用品是其最爱的品类。
而在西班牙，互联网普及率约为68%，智能手机普及率为66%，网络消费者超过1500万。2012年，西班牙电子商务复合平均增长率达20%，超过50%的网购消费者已经开始通过跨境电商平台进行跨境消费，并且进口跨境电商消费总额占西班牙电子商务交易总额的44.2%。
据亿邦动力网了解，西班牙电商市场对3C、服装、户外用品的需求量较大。居民在线消费的前十大品类依次为3C、服饰、旅游及交通、娱乐及教育（数字下载）、玩具、娱乐及教育（实物）、户外、珠宝及手表、美妆、家居用品。其中，3C类和服饰类产品的在线消费分别高达37%和36%的比例。
总的来讲，南欧经济发展较好，大多数国家为发达国家，同时，由于特殊的地理位置（东濒黑海，南临地中海，西滨大西洋），南欧成为欧洲联系外界的交通中心，也是“一带一路”南线的重要经济地带。
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